Navegando en un entorno desafiante
Pese a un entorno de consumo desafiante y de volatilidad cambiaria, nuestro negocio generó resultados positivos tanto en ingresos como en rentabilidad, además de continuar creciendo. Los ingresos totales del año se incrementaron 5.6% a Ps 156,011 millones. A su vez, la utilidad bruta creció 6.3% a Ps. 72,935 millones, mientras que la utilidad de operación registró un decremento de 2.3%, a Ps. 21,450 millones.
Powerade se ha convertido rápidamente en la bebida deportiva preferida de nuestros consumidores jóvenes, que buscan estilos de vida saludables, en todos los territorios donde operamos.
en el año.
Enfoque en el consumidor
La innovación enfocada en nuestros consumidores es un componente fundamental de nuestra estrategia de negocio. A través de la innovación, día tras día capitalizamos nuestra agilidad para atender las diversas preferencias en constante evolución de nuestros más de 346 millones de consumidores en diez países.
Conjuntamente con nuestro socio, The Coca-Cola Company, en 2013 lanzamos nuevos productos y presentaciones para satisfacer la demanda de los consumidores en diversas categorías de bebidas. En Buenos Aires, Argentina, llevamos a cabo el lanzamiento global de Coca-Cola Life, una opción baja en calorías de una de las marcas más admiradas del mundo. Endulzada con ingredientes naturales tales como stevia y caña de azúcar, Coca-Cola Life contiene menos de la mitad de calorías que una Coca-Cola regular. Al lanzarla en diversas presentaciones, no sólo logramos una cobertura de más de 80% en los puntos de venta sino ganamos participación de mercado y revitalizamos la categoría Coca-Cola entre nuestros consumidores.
Asimismo, continuamos satisfaciendo la sed de nuestros consumidores que buscan estilos de vida saludables y prefieren bebidas isotónicas, con la innovadora técnica de elaboración de Powerade. Nuestra fórmula de llenado a alta temperatura permite elevarla casi al punto de pasteurización, eliminando la necesidad de utilizar conservadores y mejorando el sabor del producto. En México, Powerade se ha convertido en la marca líder de bebidas isotónicas en tres de las cinco regiones donde operamos y, para finales de 2013, en nuestros territorios de México registró una participación de mercado de 46%. Por otra parte, aprovechando la popularidad de la marca en Venezuela, lanzamos Powerade ION4, especialmente diseñada para reconstituir fluidos y minerales eliminados durante el ejercicio. Powerade se ha convertido rápidamente en la bebida deportiva preferida de los jóvenes venezolanos, lo cual impulsó el crecimiento de la marca en ese país 21%.
También continuamos actuando de manera proactiva ante las cambiantes necesidades de nuestros consumidores, ampliando nuestra gama de opciones accesibles en presentaciones retornables. En Brasil, fortalecimos la cobertura de Coca-Cola familiar retornable de dos litros en envase PET, lo que les permite a nuestros consumidores compartir la magia de Coca-Cola en casa. En la zona metropolitana del valle de México, lanzamos nuestra presentación familiar retornable de Coca-Cola de tres litros en envase PET, lo cual representa una atractiva propuesta de valor para el disfrute de nuestros consumidores. También en el valle de México lanzamos la presentación familiar retornable de 2.5 litros en envase PET de Sidral Mundet, ampliando las oportunidades de compartir esta popular marca local. En Colombia, reforzamos la cobertura de nuestra presentación familiar retornable de 1.25 litros en botella de vidrio para las marcas Coca-Cola, Sprite y Quatro, para consumo en casa. En México, impulsamos la cobertura de nuestra cómoda presentación retornable de Coca-Cola de 500 mililitros en botella de vidrio, con el propósito de promover su consumo en el punto de venta o en el hogar. También en México, ampliamos la cobertura de nuestra presentación familiar retornable de Coca-Cola de 1.25 litros, en envase de vidrio, para atender a las familias de los nuevos y actuales territorios de nuestras operaciones. A través de un portafolio de presentaciones retornables cada vez más amplio, buscamos brindarle a cada consumidor el empaque adecuado, al precio correcto.
Crecimiento constante
A pesar de un entorno operativo sumamente complejo, y excluyendo los efectos de conversión de moneda, logramos un crecimiento orgánico sólido. Asimismo, excluyendo los resultados no comparables de nuestras fusiones con Grupo Fomento Queretano y Grupo Yoli en México, y las adquisiciones de Companhia Fluminense y Spaipa en Brasil, los ingresos excluyendo los efectos de conversión de moneda se elevaron 16.3%. Los principales impulsores de nuestro desempeño durante el año fueron una ejecución de mercado fortalecida y la capacidad de adaptar nuestro amplio portafolio de bebidas a las diferentes ocasiones de consumo, para así satisfacer la demanda de nuestros consumidores y capitalizar las oportunidades de nuestro portafolio geográficamente diversificado.
Como previamente se reportó, en enero de 2013 concretamos la adquisición del 51% de Coca-Cola Bottlers Philippines, Inc., la compañía embotelladora de The Coca-Cola Company en Filipinas. Esta transacción representa una importante expansión estratégica de nuestra presencia geográfica, al ser la primera fuera de América Latina, y fortalece nuestra exposición a economías en rápido crecimiento y nuestro compromiso con el Sistema Coca-Cola. Con uno de los mayores índices de consumo per cápita de productos Coca-Cola en la región, Filipinas presenta importantes oportunidades de crecimiento.
Asimismo, continuamos enfocándonos en las oportunidades que presenta el Sistema Coca-Cola en América Latina. Por ello, concretamos dos importantes adquisiciones que consolidan el liderazgo de nuestra compañía en Brasil, uno de los cinco mercados más importantes en términos de volumen a nivel mundial para The Coca-Cola Company. Estas adquisiciones no sólo destacan la importancia estratégica de largo plazo del mercado brasileño para Coca-Cola FEMSA sino confirman nuestra confianza en las perspectivas de consumo interno y en la dinámica socioeconómica de ese país.
Concretamos la adquisición del 100% de Companhia Fluminense en agosto, que atiende a 5 millones de consumidores en los estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro y São Paulo. Esta operación representa el vínculo geográfico perfecto entre nuestros territorios en São Paulo y Minas Gerais, creando oportunidades de multiplicar las alianzas estratégicas con clientes y proveedores, generar mayor valor de nuestra escala combinada y captar sinergias por aproximadamente US$19 millones.
Posteriormente, en el mes de octubre, concretamos la adquisición del 100% de Spaipa, el segundo embotellador privado en el Sistema Coca-Cola en Brasil. Esta franquicia atiende cerca de 17 millones de consumidores en los estados de Paraná y São Paulo, ofreciendo un complemento geográfico idóneo a las operaciones de Mato Grosso do Sul y São Paulo, facilitando la integración de operaciones y la generación de sinergias potenciales por aproximadamente US$33 millones.
Estas transacciones aumentan nuestro volumen en Brasil 55%, alcanzando 39% del volumen del Sistema Coca-Cola en ese país. También nos permiten incrementar aproximadamente 50% el número de consumidores en Brasil a 72 millones, más de los que atendemos hoy en México.
Continuamos adaptando nuestro amplio portafolio de bebidas para captar diferentes ocasiones de consumo y satisfacer la demanda de nuestros consumidores a lo largo de todos los territorios donde operamos.
crecimiento en las operaciones de Brasil por las dos recientes adquisiciones.
Complejidad rentable
Durante el año, trabajamos con nuestro socio The Coca-Cola Company y un talentoso equipo local de profesionales para transformar nuestras complejas operaciones en Filipinas.
Entre las iniciativas estratégicas, implementamos más de 120 células de entrenamiento para desarrollar las habilidades básicas y funcionales de nuestros ejecutivos en ese país. Adecuamos nuestro portafolio de productos y presentaciones, eliminando aproximadamente 20% y enfocándonos en el 50% de mayor desplazamiento. En la zona metropolitana de Manila, lanzamos “Mismo”, una presentación personal sumamente popular de Coca-Cola de 300 mililitros no retornable en PET, y relanzamos con éxito “Kasalo”, una presentación familiar retornable de 750 mililitros en botella de vidrio, que cuenta con gran aceptación para el consumo compartido de Coca-Cola, Sprite y Royal. También lanzamos nuestra nueva y refrescante naranjada Minute Maid Fresh en una accesible presentación personal de 250 mililitros, adecuada al paladar y el bolsillo de los consumidores filipinos. Además, introdujimos una nueva forma de servir al mercado en los seis centros de distribución que atienden la zona metropolitana de Manila, con resultados alentadores tanto de nuestros clientes como de los socios locales encargados de la distribución. Adicionalmente, optimizamos nuestra red de producción y distribución, además de modernizar nuestra capacidad para introducir nuevos productos y presentaciones en el mercado. Gracias a esta estrategia integral, hemos dado pasos firmes en el camino hacia una rentabilidad de largo plazo.
Hacia adelante, las inversiones que hemos realizado en cada uno de nuestros territorios representan una base sólida para aprovechar la recuperación de nuestros mercados en el corto y mediano plazo. Las habilidades de nuestro equipo, la fortaleza de nuestro portafolio de bebidas multicategoría y nuestra amplia presencia geográfica nos deben permitir generar valor sostenible para nuestros grupos de interés.
