Navegando en un entorno complicado
Ante un entorno de operación complejo, FEMSA Comercio reportó resultados sólidos durante el año. Los ingresos totales se elevaron 12.9% a Ps. 97,572 millones, incluyendo los resultados de nuestras recientes adquisiciones de Farmacias YZA y Farmacias Moderna. El incremento en ingresos se derivó de la continua expansión de tiendas y el crecimiento en ventas mismas tiendas —impulsado por una mejoría en el ticket de compra promedio por cliente— a pesar de un menor ingreso disponible de los consumidores y una ligera reducción en el tráfico de tienda.
La utilidad bruta creció 14.3% a Ps.34,586 millones, lo que significó una expansión del margen bruto de 40 puntos base y representa 35.4% del total de ingresos. Esta mejoría refleja un cambio positivo en la mezcla debido al crecimiento de categorías con mayores márgenes, una colaboración y ejecución más efectiva con nuestros proveedores clave, incluyendo el uso más eficiente de mayores recursos de mercadotecnia relacionados con promociones, así como con incentivos ligados a objetivos de venta. La utilidad de operación se incrementó 16.6% a Ps.7,906 millones. Los gastos de operación se incrementaron en un menor porcentaje que los ingresos, debido al exitoso programa de contención de gastos, que permitió compensar mayores gastos relacionados con el creciente número de tiendas y centros de distribución. El margen operativo se amplió 30 puntos base, a 8.1% de los ingresos totales.
En OXXO, continuamos ampliando y mejorando la variedad de productos y servicios de calidad para atender cada día las necesidades de más de 9 millones de clientes.
Enfoque en el consumidor
En OXXO, continuamos ampliando y mejorando nuestra propuesta de valor para satisfacer las necesidades de nuestros clientes a través de una amplia gama de productos y servicios de calidad. Entre las iniciativas del año, continuamos ampliando el alcance de nuestro conveniente servicio de ofrecer todo en un mismo punto. Asimismo, para optimizar el tiempo de los consumidores, ampliamos nuestro programa de servicios bancarios y ahora, además de contar con el servicio de Bancomer y Banamex, las dos instituciones financieras más grandes de México, incluimos a Santander y Scotiabank, dos instituciones financieras líderes a nivel mundial. A través de este programa, los clientes pueden realizar depósitos en efectivo a sus cuentas y pagar su tarjeta de crédito en cualquiera de las tiendas OXXO en el país. Esperamos que, en la medida en que nuestros clientes perciban las ventajas de esta nueva funcionalidad, ampliaremos el programa hasta incluir a todos los principales bancos de México, especialmente dado que el número de tiendas OXXO ya es comparable al número combinado de sucursales de los diez bancos más grandes del país.
Por otra parte, para satisfacer de manera más adecuada el apetito de nuestros consumidores a cualquier hora del día, continuamos ampliando constantemente nuestro menú de tacos, burritos, tortas, tamales y pizzas de marca O ‘Sabor. Nuestro menú básico de tacos y burritos O ‘Sabor ya está disponible en más de cien tiendas. A través de esta iniciativa, sumada al avance sistemático en toda la cadena de comida preparada, estamos impulsando el potencial de esta prometedora ocasión de consumo.
Crecimiento constante
En un ambiente complicado, logramos generar un crecimiento en ventas mismas tiendas de 2.4%, superior al índice de crecimiento de la industria. Obtener estos resultados, pese a un entorno operativo sumamente retador, subraya la fortaleza de nuestra propuesta comercial, el valor de nuestra marca y nuestra excelente ejecución de mercado.
Además del crecimiento en ventas mismas tiendas, continuamos nuestra estrategia de largo plazo de fortalecer el liderazgo de OXXO como la cadena de tiendas, de formato pequeño, más grande y de mayor crecimiento en México. En 2013, abrimos 1,120 tiendas, con lo cual el número actual es de 11,721 tiendas en México y Colombia.
Más allá de OXXO, FEMSA Comercio ingresó en el sector complementario de las farmacias, dando los primeros pasos en una importante avenida de crecimiento que apalanca nuestras capacidades y nuestra plataforma a través de formatos minoristas. De hecho, la combinación de formatos pequeños comparables y una estructura igualmente fragmentada de esta industria —sumada a las importantes habilidades transferibles que hemos construido en OXXO a lo largo de los años— representa una extraordinaria oportunidad. Por lo anterior, en mayo concretamos la adquisición de una participación del 75% en el capital de Farmacias YZA, un importante operador de farmacias a nivel regional con más de 300 tiendas en el sureste de México. También en mayo concluimos la adquisición de Farmacias Moderna, otro importante operador de farmacias con más de 100 tiendas en Sinaloa, en el occidente del país. Con estas transacciones, avanzamos en nuestra estrategia de tener un papel cada vez mayor en una industria que está en proceso de consolidación y modernización, donde podemos replicar nuestra exitosa estrategia de formato pequeño.
Por otra parte, en enero de 2014, FEMSA Comercio concretó su inversión de 80% en Gorditas Doña Tota, cadena líder en el sector de restaurantes de servicio rápido que cuenta con una marca reconocida y más de 200 puntos de venta en México y Estados Unidos. Esta adquisición nos abre otra interesante vía de crecimiento, ya que no sólo nos permite aportar nuestra experiencia en el desarrollo de formatos pequeños a un jugador ya importante en su sector, sino nos permitirá adquirir habilidades relevantes en el área de comida preparada. Tenemos previsto que Doña Tota continúe operando como un formato independiente.
Cada uno de nuestros 16 centros de distribución atiende un promedio aproximado de 800 tiendas, reponiendo un inventario de más de 1,800 productos al menos dos veces a la semana.
Complejidad rentable
Aprovechamos nuestra sólida plataforma de tecnología de información, procesos bien definidos y experiencia en logística para manejar las complejas variables que exige una administración eficiente y rentable de una cadena de suministro. A través de nuestro sistema de planeación de la demanda, reabastecemos nuestras tiendas eficientemente con los productos necesarios para satisfacer a nuestros consumidores, de acuerdo con el desplazamiento de artículos de las diferentes categorías. Para ello utilizamos información de las bases de datos de nuestros puntos de venta, así como datos históricos que nos permiten anticipar los patrones de desplazamiento de las distintas categorías, de acuerdo con las temporadas y eventos del año. En conjunto, estos sistemas y procesos mejoran significativamente la disponibilidad de productos al reducir el desabasto, aumentar la rotación de inventarios y ofrecer un servicio de alto nivel.
Por su parte, nuestros 16 centros de distribución utilizan la información generada por nuestro sistema de planeación de la demanda para diseñar y operar la logística necesaria para seleccionar, empacar y enviar oportunamente los productos para su venta en tiendas. Cada centro atiende en promedio a 800 tiendas y repone los inventarios de más de 1,800 productos al menos dos veces a la semana, a través de una red de distribución sincronizada con nuestros centros de abastecimiento. La operación de estos centros se realiza mediante un avanzado sistema de administración, que cuenta con la funcionalidad para manejar cada tarea y controlar cada movimiento de un artículo, desde su recepción hasta su envío, garantizando su adecuado transporte y cuidado. Dada la importancia del control de inventarios, utilizamos diversas herramientas, tales como radiofrecuencia y comandos por voz para ejecutar cada movimiento en tiempo real. Además, la moderna infraestructura de nuestros centros de distribución permite un manejo óptimo de cada producto y un elevado índice de cumplimiento de pedidos, además de reducir el riesgo de daños a la mercancía. Estos centros también tienen la capacidad de manejar cualquier tipo de producto, desde secos hasta congelados y perecederos.
Gracias a nuestra eficiente cadena de suministro, a nuestra plataforma integral de recursos humanos y un modelo de negocio tecnológicamente avanzado, OXXO tiene la capacidad de administrar rentablemente la complejidad implícita en manejar a más de 100 mil colaboradores, que realizan más de 9 millones de transacciones diarias a través de una red nacional de más de 11,700 tiendas.
