Las tres divisiones de FEMSA Comercio –Proximidad, Salud y Combustibles– generan valor económico y social para todos nuestros grupos de interés. Nuestras marcas incluyen tiendas OXXO, farmacias (con las marcas de YZA, Farmacon, Moderna, Cruz Verde, Fybeca, SanaSana y las tiendas de belleza Maicao), y las estaciones de servicio OXXO GAS.

División Proximidad

La División Proximidad de FEMSA Comercio opera la cadena más grande de tiendas de formato pequeño en Latinoamérica y es el segundo minorista más importante de la región, en términos de ingresos. Bajo la marca OXXO, nuestro objetivo es simplificar la vida de nuestros clientes. Con un promedio de más de 3,200 artículos en una tienda OXXO, implementamos diversas estrategias para fortalecer nuestra propuesta de valor y, al mismo tiempo, aumentar las ventas y rentabilidad de nuestras mismas tiendas.

 

Conveniencia en alimentos y bebidas
Todos los días, cerca de 13 millones de personas realizan alguna compra en una tienda OXXO en México, Colombia, Chile y Perú. Satisfacemos las necesidades de nuestros clientes de manera rápida, fácil y sencilla al ofrecerles todo lo que buscan en un sólo lugar, desde una taza de café o un refrigerio, hasta artículos esenciales de la despensa. Sabemos que nuestros clientes tienen vidas muy ocupadas y que, cada vez más, buscan opciones de comida rica que puedan comprar de forma rápida en su trayecto.

En 2010, en México, comenzamos a incrementar nuestra línea de alimentos para ofrecer comidas completas que se preparan al momento. Hemos continuado la inversión en esta capacidad desarrollando nuestra marca propia de comida preparada, ¡O’Sabor!, la cual ofrece una amplia variedad de productos como tacos, tortas y sándwiches frescos. Esta oferta de comida preparada se ha adaptado a las preferencias regionales de nuestros clientes. Al cierre de 2019, 1,271 tiendas OXXO contaban con el concepto ¡O’Sabor! y esperamos que pronto esté disponibles en más tiendas.

Más allá de alimentos preparados, las tiendas OXXO ofrecen una amplia variedad de bebidas y refrigerios. En México, ofrecíamos exclusivamente las marcas de cerveza producidas y distribuidas por Heineken México. Sin embargo, a inicios de 2019, gracias a una nueva relación comercial, la División Proximidad también empezó a comercializar en determinadas regiones marcas de cerveza de Grupo Modelo. Esto dio como resultado una mayor variedad de bebidas disponible para nuestros clientes. Se espera que la presencia de las marcas de Grupo Modelo incremente gradualmente hasta estar disponibles en todas las tiendas OXXO del país hacia finales del 2022.

Servicios de Proximidad Digitales y Accesibilidad
En la División Proximidad, continuamos expandiendo y diversificando nuestra propuesta de valor. Esta innovación constante permite a nuestros clientes satisfacer sus necesidades cotidianas en un mismo lugar cerca de sus hogares. Una de las ventajas que las tiendas OXXO ofrecen a sus clientes es el acceso a distintos servicios como el pago de servicios públicos, depósitos a cuentas bancarias gracias a nuestras corresponsalías, el cobro de remesas, el prepago de telefonía móvil y otros servicios financieros. Nuestros clientes hoy pueden pagar más de 5,000 servicios en las tiendas OXXO y esperamos que el número de servicios que ofrecemos continúe creciendo. De hecho, sabemos que facilitar el acceso a una amplia gama de productos y servicios es parte fundamental de nuestra propuesta de valor. Por ello estamos transformando nuestra oferta y fortaleciendo nuestra estrategia digital. Por ejemplo, las transacciones de comercio electrónico realizadas mediante OXXO PAY permiten hacer pagos en efectivo en tiempo real para adquirir bienes digitales de los comercios afiliados en más de 19,000 tiendas en México. De esta forma, en 2019, OXXO PAY aumentó en más de 700 el número de servicios que se ofrecen en las tiendas OXXO.

División Salud

La División Salud de FEMSA Comercio busca satisfacer las necesidades de salud de las comunidades en las que opera. Gracias a una creciente red de farmacias y operaciones relacionadas, distribuimos y comercializamos medicamentos de patente y genéricos, productos de belleza, material médico, productos de bienestar y cuidado personal, entre otras categorías. En 2019, continuamos incrementando nuestra presencia en Latinoamérica, ayudando a la consolidación de una industria fragmentada. Con la homologación de un mismo modelo de negocio para todas nuestras marcas, estamos construyendo una sólida plataforma para nuestro crecimiento regional.

FEMSA Comercio comenzó a operar su División Salud en 2012. Para el 31 de diciembre de 2019, las marcas que componen esta División ya constituían la segunda cadena de farmacias más grande en Latinoamérica con 3,161 puntos de venta.

 

Fortalecimiento y crecimiento de la organización
En 2019 se llevaron a cabo distintos cambios estratégicos en la División Salud de FEMSA Comercio, dando como resultado el control del 100% de nuestras plataformas de salud en México y Sudamérica. En México, nos convertimos en el único accionista de nuestra plataforma de farmacias gracias a la adquisición de intereses minoritarios. En Ecuador, cerramos exitosamente la adquisición de Corporación GPF, un operador de farmacias con más de 634 puntos de venta a nivel nacional bajo las marcas Fybeca y SanaSana. Finalmente, justo antes del cierre de 2019, nos convertimos en el único accionista de nuestra red de farmacias y distribuidores en Sudamérica Socofar, al adquirir el 40% de participación que estaba en manos de nuestro socio minoritario.

Estos importantes cambios constituyen un hito en nuestro largo trayecto de aumentar nuestra participación y reconocimiento de marca mediante la construcción de una red de farmacias líder en la región. Estamos convencidos de que ello traerá consigo nuevas oportunidades para que nuestras operaciones en México y Sudamérica colaboren y sean generadoras de valor.

Sabemos que todos estos avances no serían posibles sin nuestro diverso equipo de colaboradores. Con base en nuestra política de inclusión laboral, hoy contamos con más de 7,000 colaboradores en la División Salud en México, de los cuales más del 75% son mujeres. Además, nuestra fuerza laboral incluye a 42 adultos mayores.

Al mismo tiempo que aumentamos nuestro negocio, adoptamos el compromiso de abastecer de energía a nuestras operaciones de manera responsable. Alineados con el compromiso corporativo de FEMSA de utilizar fuentes renovables de energía para el 85% de sus operaciones en 2020, hoy suministramos 622 farmacias en México con energía eólica.

 

* Incluye la adquisición de Corporación GPF en Ecuador.

Mejoras a nuestra propuesta de valor para los clientes
Buscamos ofrecer un nivel de servicio homologado en todas nuestras marcas, para todos los clientes de los mercados en los que operamos. En 2019, esto lo logramos de distintas maneras:

• Ganamos la confianza de la comunidad: estamos orgullosos de contar con la confianza de las comunidades donde operamos. Ahí donde los servicios de salud y las visitas al doctor suelen ser incosteables, nuestra oferta de medicamentos y servicio médico accesibles son invaluables. Dado que nos tomamos esta responsabilidad muy en serio, el 100% de nuestros encargados de farmacias y farmacólogos en todos los mercados y marcas reciben de manera permanente la capacitación necesaria para atender a nuestros clientes. También garantizamos una calidad de servicio homologada que implica asignar eficientemente al personal adecuado para atender nuestras farmacias como la comunidad lo requiere.
• Programa de lealtad: con casi 5 millones de miembros en Chile y un número cada vez mayor de suscriptores en México, nuestros dos programas de lealtad independientes no sólo premian a los clientes con descuentos considerables en los productos de salud y bienestar que requieren, sino que también sirven para recabar información que nos ayuda a tomar mejores decisiones en cuanto a abastecimiento y distribución geográfica de nuestros productos. En Chile, por ejemplo, más de 80% de las ventas se realizan través del programa de lealtad, lo que nos permite ofrecer una gama más amplia de productos, brindar más opciones y mejorar la disponibilidad de medicamentos, productos y servicios relacionados con el cuidado personal, la belleza y el bienestar.

• Estrategia digital: estamos desarrollando una estrategia digital basada en el conocimiento de nuestros clientes y el mercadeo omnicanal. Mediante el empleo de herramientas tecnológicas, podemos anticipar las necesidades de nuestros clientes, aumentando significativamente valor en su experiencia de compra. Esta información resulta muy útil, particularmente para aquellos clientes con algún padecimiento crónico. Dado que conocemos los patrones de consumo, también podemos distribuir estratégicamente los productos de cuidado personal o adaptar la propuesta de valor de cada farmacia a las necesidades de nuestros clientes. A pesar de que las farmacias no constituyen un negocio minorista típico, estamos convencidos de que los clientes no tienen distintas expectativas en cuanto al servicio que desean recibir. Por ello, ofrecemos servicios muy convenientes como “click-and-collect”, gracias al cual los clientes escogen los productos que requieren, ya sea a través de nuestro sitio web o en nuestra aplicación, y más tarde los recogen en una de nuestras farmacias que les parezca más conveniente. Contamos con un servicio de entrega de última milla y damos plena visibilidad de nuestro inventario de medicamentos. Estos beneficios, además de ahorrarle tiempo a nuestros clientes, nos ayudan a mejorar nuestra atención mediante una distribución y transferencia eficientes de inventarios entre nuestras tiendas.

Apoyo a nuestras comunidades
Otro componente importante de nuestra estrategia de negocio consiste en ofrecer medicamentos que sean más accesibles para poblaciones marginadas y de escasos recursos. Para ello, en 2019, aumentamos el número de medicamentos genéricos de bajo costo disponibles en nuestras farmacias. También desarrollamos nuestra marca propia de medicamentos y genéricos en Chile y estamos a la espera de obtener las aprobaciones regulatorias necesarias para poder llevar esos productos a otros mercados. Al tener mayor control sobre el proceso de producción en Chile, hoy podemos ofrecer productos de alta calidad a menores precios, ya que trabajamos directamente con los laboratorios. Más del 30% de los genéricos que se comercializaron en el mercado chileno en 2019 fueron producidos en nuestras instalaciones.

También tenemos el compromiso de aportar a nuestras comunidades de otras maneras. En 2019, Farmacias YZA en México donó más de 455,000 pesos (aproximadamente 24,000 dólares) a cuatro organizaciones de la sociedad civil que proveen importantes servicios de salud a miembros de la comunidad que los necesitan.

 

División Combustibles

La División Combustibles de FEMSA Comercio opera la cadena de estaciones de servicio OXXO GAS en 17 estados de México, ofreciendo servicio al cliente, combustibles de alta calidad (gasolina y diésel) y aceites de motor. Seguimos participando en la evolución de la industria de la gasolina en México, la cual en los últimos años adoptó un modelo de mercado abierto. Al cierre de 2019, OXXO GAS mantenía su posición como el mayor participante dentro de un mercado fragmentado de comercialización de combustibles, operando 545 estaciones de servicio de un total de aproximadamente 12,500 estaciones en el país.

A pesar de que los retos a los que nos enfrentamos a lo largo del año provocaron que creciéramos a menores tasas que el año anterior, agregar seis nuevas estaciones de servicio OXXO GAS contribuyó a que nuestros resultados financieros fueran favorables y registraran fuertes márgenes, incluyendo un aumento anual en los ingresos totales de 2.0% comparado con 2018.

Diferenciación competitiva
En 2019, nuevos competidores entraron al mercado de combustibles, sumando más de 75 marcas en México. Esto generó una nueva dinámica de competencia que trajo consigo un mayor número de propuestas de valor para los consumidores. En este contexto, OXXO GAS se enfocó en adaptarse hábilmente a los cambios en la cadena de suministro, ofreciendo siempre el mejor servicio al cliente.

En primer lugar, continuamos adaptando nuestras estaciones de servicio con la imagen de la marca registrada OXXO GAS, la cual ayuda a que nuestros puntos de venta sean identificados fácilmente. En segundo lugar, como pilar de nuestra propuesta de valor, nos enfocamos en mejorar la experiencia del cliente en cada una de nuestras estaciones de servicio.

Nos diferenciamos de nuestros competidores de distintas maneras:

• Fortaleciendo la confianza del cliente gracias a un proceso robusto de mantenimiento y calibración de nuestras bombas de gasolina, con lo que logramos estándares de precisión superiores a los requeridos por la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), la agencia que protege a los consumidores en México. De esta forma, nuestros clientes pueden estar seguros de que cargan litros completos y que reciben una mayor eficiencia de combustible.
• Mejorando la experiencia del cliente enfocándonos en entender sus necesidades y alineando nuestra propuesta de valor para satisfacerlas mejor, al tiempo que aprovechamos nuestra infraestructura tecnológica para mejorar nuestra oferta. Por ejemplo, en 2019, para recompensar la lealtad de nuestros clientes y aumentar nuestras ventas, ofrecimos a quienes cargaban combustible en OXXO GAS, descuentos de hasta 50% en ciertos productos de las tiendas OXXO.